Wie Marketing Analytics die B2C-Marketing-Strategie transformiert
Die Vorteile von erweiterten Auswertungen
Überblick: Was ist Marketing Analytics?
Bei Marketing Analytics handelt es sich um erweiterte Auswertungen, die mit Erkenntnissen über das Website-Verhalten, Kundenabsprünge und Predictive Analytics ein Gesamtbild der Customer Journey vermitteln. Mithilfe dieser Erkenntnisse kannst du die Markentreue stärken und die Wirksamkeit deiner Marketing-Maßnahmen erhöhen.
Immer mehr führende B2C-Marken erkennen, dass echtes Wachstum nicht nur aus dem Wissen darüber entsteht, was ihre Kund*innen tun. Ebenso wichtig ist ein Verständnis über die Beweggründe und die wahrscheinlichen nächsten Aktionen. Genau dieses Wissen liefert dir Marketing Analytics.
Herkömmliche Performance-Erkenntnisse kannst du dir als Momentaufnahme vorstellen. Sie liefern dir Informationen zu deiner letzten E-Mail- oder SMS-Kampagne und zeigen etwa, wie viele Personen auf deine letzte Werbeaktion geklickt haben.
Marketing Analytics ist dagegen wie ein Film. Du erhältst einen Überblick über die gesamte Customer Journey und kannst so die nächsten Schritte gestalten. Statt nur Öffnungen und Klicks zu verfolgen, kannst du vorhersagen, welche Kund*innen wahrscheinlich ihren nächsten Kauf tätigen werden. Du erfährst, an welchen Produkten sie interessiert sind und wann genau du sie ansprechen solltest, um ihre Abwanderung zu verhindern.
Dieser Unterschied macht eine Menge aus. Das Beispiel der Herrenbekleidungsmarke 2xist zeigt es deutlich: Als das Unternehmen von einfachen Kampagnen-Metriken zur Kundenanalyse mit RFM-Segmentierung [EN] überging, wurden Muster sichtbar, die zu einer kompletten Neugestaltung der Marketing-Strategie führten.
„Dass Klaviyo E-Mail, SMS und CDP auf einer Plattform vereint, hilft uns beim Abgleich von Daten, beim Erstellen von Berichten und in vielen anderen Fällen“, erklärt Christopher Peek, Digital Marketing Director bei The Moret Group. „Ich öffne nur ein Tool und kann genau nachvollziehen, welche Performance eine Nachricht in einem bestimmten RFM-Segment erzielt hat.“
Mit Klaviyo Marketing Analytics heißt es Wachsen statt Rätselraten. Mit der Lösung kannst du über die Grundlagen hinausgehen und:
• zukünftiges Kundenverhalten vorhersagen statt nur vergangene Handlungen auszuwerten
• verborgene Muster in Conversion-Daten aufdecken und so bessere Marketing-Entscheidungen treffen
• automatisch deine wertvollsten Kundensegmente ermitteln und empfohlene Maßnahmen ergreifen, die zu wiederholten Käufen führen
• Kundendaten an allen Kontaktpunkten verbinden und so die komplette Customer Journey darstellen
• Rohdaten in aussagekräftige Empfehlungen für mehr Wachstum verwandeln.
Die Erkenntnisse über Kund*innen durch Klaviyo Marketing Analytics sind für B2C-Marken unverzichtbar geworden, um Wettbewerbern einen Schritt voraus zu bleiben. Dabei geht es nicht mehr nur um die Messung der Marketing-Performance. Es geht darum, die Kund*innen gut genug zu kennen, um ihnen genau zum richtigen Zeitpunkt das zu bieten, was sie sich wünschen.
In diesem Leitfaden gehen wir auf die drei Kernkomponenten von Marketing Analytics ein. Dabei erläutern wir, welche genauen Zwecke diese Komponenten verfolgen und wie B2C-Marken diese Auswertungen und Erkenntnisse für schnelleres Wachstum nutzen können.
1. Kundenanalyse: Wer sind deine Käufer*innen und was wünschen sie sich?
Deine Kundendaten erzählen eine Geschichte – vorausgesetzt, du weißt, wie du sie lesen musst. Sie zeigen dir, was deine Kund*innen sich wünschen, wann sie kaufen und wie sie mit deiner Marke interagieren.
Die folgenden Ansätze basieren auf den erweiterten Funktionen von Marketing Analytics und helfen dir, deine Kundendaten auszuwerten und entsprechend zu reagieren.
RFM-Auswertung
Die RFM-Analyse segmentiert Kund*innen anhand von drei Hauptmetriken: Recency (Aktualität, also Zeit seit dem letzten Kauf), Frequency (Häufigkeit eines Kaufs) und Monetary Value (Geldwert, also Höhe der Ausgabe).
Anhand dieser dreidimensionalen Ansicht kannst du:
• deine wertvollsten Kund*innen ermitteln
• Kund*innen mit Abwanderungsrisiko erkennen
• deine Marketing-Maßnahmen entsprechend anpassen
Klaviyo berechnet diese Werte automatisch. Genau dies war auch ein wichtiger Faktor bei der Transformation der Marketing-Strategie von 2xist. Mithilfe der RFM-Analyse hat das Unternehmen die drei wichtigsten Segmente mit dem höchsten Abwanderungsrisiko ermittelt: „Needs Attention“, „At Risk“ und „Inactive“. Für diese Segmente wurden dann gezielte Kundenbindungs-Flows mit personalisierten Rabatten erstellt.
Auf der Grundlage der RFM-Daten konnte 2xist sogar seine Werbeausgaben reduzieren. So wurden die Marketing-Kosten für Champions und Loyals gesenkt, da die beiden Segmente mit hoher Wahrscheinlichkeit von sich aus kaufen.
Die Ergebnisse sprechen für sich: 2xist konnte den Facebook-ROAS durch RFM-basierte Zielgruppen gegenüber dem Vorjahr um 61 % steigern. Durch RFM-basierte Kundenbindungs-Flows im ersten Quartal mit der Klaviyo Data Platform wurde ein zusätzlicher Umsatz von 15.200 $ erzielt.
Kohortenauswertung
Die Kohortenanalyse gruppiert Kund*innen anhand gemeinsamer Merkmale oder Erlebnisse, wie dem Datum des ersten Kaufs oder dem Akquisekanal.
Indem du das Verhalten verschiedener Kohorten im Laufe der Zeit vergleichst, erfährst du:
• welche Methoden der Kundenakquise die wertvollsten Kunden liefern
• welche Werbestrategien zu langfristiger Kundenbindung führen
• wie sich das Kundenverhalten während des Kundenlebenszyklus entwickelt
2. Produktanalyse: Welche Artikel fördern das Wachstum?
Die Produktanalyse zeigt nicht nur, was sich gut verkauft, sondern auch warum und an wen. Wenn du diese Muster kennst, kannst du deinen Produktbestand optimieren, das Targeting verbessern und Angebote erstellen, die sich deine Kund*innen auch wirklich wünschen.
Analyse des Kaufmusters
Die Analyse des Kaufmusters untersucht, wann Kund*innen kaufen und was sie zusammen kaufen. Dadurch kannst du Kaufzyklen, Produktbeziehungen und das optimale Timing für Werbeaktionen ermitteln.
Indem du die Reihenfolge und den Zeitpunkt der Käufe analysierst, kannst du erkennen, welche Produkte Kund*innen typischerweise zusammen kaufen, was zu wiederholten Käufen führt und wann Kund*innen am ehesten erneut kaufen. Mithilfe dieser Erkenntnisse kannst du:
• Werbekampagnen zeitlich effektiver planen
• Produktempfehlungen erstellen, die sich an natürlichen Kaufmustern orientieren
• effektivere Produktpakete zusammenstellen
• gezielte Upselling-Kampagnen gestalten, die auf gängigen Kaufsequenzen basieren
All diese Maßnahmen basieren auf der Produktanalyse. Das Modell für maschinelles Lernen von Klaviyo erstellt dabei individuelle Produktprognosen auf Profilebene. Auf dieser Grundlage kannst du deine Marketing-Nachrichten automatisieren und gezielt ausrichten.
Analyse des Kaufmusters
Die Analyse des Kaufmusters untersucht, wann Kund*innen kaufen und was sie zusammen kaufen. Dadurch kannst du Kaufzyklen, Produktbeziehungen und das optimale Timing für Werbeaktionen ermitteln.
Indem du die Reihenfolge und den Zeitpunkt der Käufe analysierst, kannst du erkennen, welche Produkte Kund*innen typischerweise zusammen kaufen, was zu wiederholten Käufen führt und wann Kund*innen am ehesten erneut kaufen. Mithilfe dieser Erkenntnisse kannst du:
• Werbekampagnen zeitlich effektiver planen
• Produktempfehlungen erstellen, die sich an natürlichen Kaufmustern orientieren
• effektivere Produktpakete zusammenstellen
• gezielte Upselling-Kampagnen gestalten, die auf gängigen Kaufsequenzen basieren
All diese Maßnahmen basieren auf der Produktanalyse. Das Modell für maschinelles Lernen von Klaviyo erstellt dabei individuelle Produktprognosen auf Profilebene. Auf dieser Grundlage kannst du deine Marketing-Nachrichten automatisieren und gezielt ausrichten.
Kategorie-Performance
Beim Tracking der Kategorie-Performance geht es nicht nur um den Verkauf einzelner Produkte, sondern darum, wie sich ganze Produktlinien in den verschiedenen Kundensegmenten entwickeln. Durch die Analyse von Metriken wie kategorieübergreifenden Kauftrends oder Kaufhäufigkeit nach Kategorie kannst du deine rentabelsten Produktlinien ermitteln und Expansionsmöglichkeiten entdecken.
3. Marketing-Attribution: Welche Maßnahmen steigern den Umsatz?
Marketing-Attribution [EN] umfasst technisch gesehen sowohl Reporting zur Marketing-Performance als auch Marketing Analytics. Es wird aber an dieser Stelle behandelt, um insbesondere auf Multi-Touch- und Multichannel-Attribution eingehen zu können.
Die reguläre Marketing-Reporting-Attribution von Klaviyo ist leistungsstark: Sie berücksichtigt den letzten Kontaktpunkt für Klaviyo-Kanäle und bietet neben anpassbaren Attributionsfenstern auch ein Tool zum Modellvergleich.
Attribution kann jedoch noch weitreichender eingesetzt werden. Auch dabei kann Klaviyo dich unterstützen.
Multi-Touch-Attributionsmodelle
Die Multi-Touch-Attribution berücksichtigt, dass Conversions selten schon nach einer einzigen Interaktion stattfinden. Sie verfolgt jeden Kontaktpunkt in der Customer Journey, von der ersten Wahrnehmung bis zum endgültigen Kauf. Dabei wird jedem Kontaktpunkt ein Wert zugeschrieben. Dadurch wird deutlich, wie verschiedene Kanäle zusammenwirken, um Umsatz zu fördern.
Die folgenden drei Arten von Multi-Touch-Attribution reflektieren verschiedene Arten, in denen Kanäle zusammenwirken:
Lineare Attribution: Alle Interaktionen, vom ersten Kontaktpunkt bis zum Kauf, erhalten die gleiche Punktzahl.
Zeitabhängige Attribution: Interaktionen, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, erhalten eine höhere Punktzahl (die Aktualität ist also am wichtigsten).
Positionsbasierte Attribution: 40 % werden jeweils der ersten und der letzten Interaktion zugeschrieben und die restlichen 20 % auf alle anderen Interaktionen aufgeteilt (Aufmerksamkeit und Conversion sind hier am wichtigsten).
Analyse der Kanal-Performance
Die Kanalanalyse misst die Performance jedes einzelnen Marketing-Kanals, und zwar nicht nur für sich genommen, sondern als Teil deiner Gesamtstrategie.
Klaviyo bietet allen Kunden eine kooperative Multichannel-Attribution, die ein genaueres Bild des Kundenengagements über alle Kanäle vermittelt. Auf diese Weise kannst du Kanäle ermitteln, die für bestimmte Ziele besonders gut geeignet sind, z. B. SMS für kurzfristige Werbeaktionen oder E-Mail für den Aufbau von Beziehungen. Anschließend kannst du die Ausgaben und die Nachrichten im Hinblick auf die Stärken jedes Kanals optimieren.
Marketing Analytics verbindet Geschäftsergebnisse und Umsatz
Die Marketing-Analytics-Tools erleichtern dir die Analyse deiner Performance für alle Kanäle und Kampagnen. Im Gegensatz zum einfacheren Marketing-Reporting, das Metriken wie Klickrate und Bestellrate zeigt, stellt Marketing Analytics einen Zusammenhang dieser Zahlen mit dem Umsatz her. Dies ermöglicht eine detailliertere, umfassendere Analyse von Trends und umsetzbaren nächsten Schritten.
Um dein Marketing-Budget smarter zu investieren, musst du nachvollziehen können, welche Strategien tatsächlich Wachstum vorantreiben. Deshalb enthält Marketing Analytics folgende Funktionen:
• Benutzerdefinierte Metriken: Diese bieten mehr als Standardauswertungen und verfolgen genau die Datenpunkte, die für dein Unternehmen wichtig sind.
• Ziel-Tracking: Mit dem Dashboard zur Conversion-Übersicht von Klaviyo kannst du Fortschritte im Hinblick auf die wichtigsten Unternehmensziele überwachen. Indem du sowohl Frühindikatoren (wie E-Mail-Engagement) als auch Spätindikatoren (wie Umsatz) verfolgst, kannst du potenzielle Probleme frühzeitig erkennen und deine Strategie entsprechend anpassen.
„In Klaviyo stehen mir mehr Daten zur Verfügung, die ich mit Marketing Analytics anpassen, analysieren und visualisieren kann, um dann entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. So können wir effektiver Conversions erzielen“, sagt Evan Klinkoski, Email and SMS Marketing Specialist bei Josh’s Frogs. „Es ist ein echter Kraft-Multiplikator.“
Wenn du Klaviyo Marketing Analytics in Aktion sehen möchtest, vereinbare einen Demo-Termin mit dem Vertriebsteam. Oder registriere dich für Klaviyo, um die Funktionen von Marketing Analytics gleich selbst auszuprobieren und mit deiner aktuellen Plattform zu vergleichen. Überzeuge dich selbst.
Marketing-Reporting im B2C-Bereich
Beim Marketing-Reporting werden grundlegende Performance-Metriken für B2C-Marketing-Teams verfolgt.
Erste Schritte mit Marketing Analytics
Vertiefe die Analyse deiner Kundendaten und transformiere deinen Ansatz für das Retention Marketing.
Wirksame Kundenbindungsstrategien mithilfe der RFM-Analyse
Triff datengestützte Entscheidungen anhand historischer Kaufdaten über Möglichkeiten zur Bindung und Rückgewinnung von Kund*innen.