Wie E-Mail-Marketing für Grind zum Rettungsanker wurde
34-fache
Steigerung des E-Mail-Umsatzes im zweiten Quartal im Jahresvergleich
71 %
des Umsatzes durch wiederkehrende Kund*innen generiert
41 %
des automatisierten E-Mail-Umsatzes durch Warenkorbabbruch-Flow
David Abrahamovitch hat 2011 im Londoner Stadtteil Shoreditch das Café Grind eröffnet. Nach und nach entwickelte er es zu einer Café-Bar weiter. Heute, knapp zehn Jahre später, hat das Grind elf Filialen in London, darunter Espressobars, Cocktailbars und Restaurants, und sogar eine eigene Rösterei im Stadtteil Elephant and Castle. Im Jahr 2018 wurde außerdem ein auf Shopify basierender Online-Shop eröffnet, in dem neben der berühmten eigenen Mischung mit gemahlenen oder ganzen Kaffeebohnen die ersten vollständig kompostierbaren Kaffeekapseln Großbritanniens erhältlich sind.
Kund*innen können die Produkte von Grind einmalig oder im Abonnement online beziehen oder vor Ort in einer der Café-Bars sowie in ausgewählten Läden wie Selfridges, Ocado und Holland & Barrett kaufen.
Grind ist außerdem der exklusive globale Kaffeepartner der Soho-House-Clubs und -Hotels und wurde bereits in Top-Publikationen wie The Telegraph, Bloomberg, Vogue und GQ vorgestellt. Kürzlich wurde der erste Fernsehwerbespot im Rahmen eines Wettbewerbs bei Sky ausgestrahlt.
Frankie Cooke ist als Brand Coordinator bei Grind für die Bereiche E-Mail-Marketing, Partnerschaften und Markenaktivierungen zuständig.
Sie berichtet, dass das Team den Onlineverkauf und das E-Mail-Marketing schnell intensivieren musste, als die Kund*innen wegen der Pandemie zu Hause bleiben mussten und ihren Kaffee online bestellten. Der Umsatz von Grind war akut bedroht – und das Team setzte auf Klaviyo als neue Marketingplattform.
Warum Grind von Mailchimp zu Klaviyo gewechselt hat
Bevor sich Grind für Klaviyo als E-Mail-Marketing-Anbieter entschied, nutzte das Unternehmen Mailchimp. Laut Frankie Cooke war das E-Mail-Marketing zu diesem Zeitpunkt kein zentraler Bestandteil der Markenstrategie.
Früher war ich skeptisch. Ich dachte, E-Mails seien nur Spam ohne relevante Inhalte für unsere Kund*innen. Inzwischen sehe ich keinen Unterschied mehr zum persönlichen Marketing, solange die versendeten Inhalte interessant, relevant und personalisiert sind. Unternehmen können nicht auf E-Mail-Marketing verzichten, auch wenn sie es gerne würden. Wir müssen uns darauf einlassen, weil es das Marketing der Zukunft ist.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Frankies anfängliche Skepsis wurde durch das Fehlen von Funktionen in Mailchimp [EN] verstärkt, die für den Erfolg der E-Mail-Marketing-Strategie von Grind erforderlich waren. Insbesondere fehlten eine ausgereifte Segmentierung, E-Mail-Automatisierung sowie nützliche datengestützte Erkenntnisse, wie z. B. der durch E-Mails generierte Umsatz.
Mailchimp kam uns eher unpraktisch vor. Außerdem wollten wir nicht einfach nur ab und zu Mails mit willkürlichen Inhalten an eine riesige Datenbank von Abonnent*innen senden. Es war uns wichtig, personalisierte E-Mails an Kund*innen zu senden, viele verschiedene Flows zu erstellen und unsere Zielgruppe zu segmentieren, damit alle basierend auf ihren Käufen die passenden Inhalte zur richtigen Zeit erhalten. Mit Klaviyo können wir diese Flows einrichten und den damit erzielten Umsatz verfolgen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Wie Grind sein E-Mail-Marketing im Zuge der Pandemie verstärkt hat
Frankie und das Team ahnten damals noch nicht, dass sich Klaviyo später als Rettungsanker für Grind erweisen sollte.
Im Februar 2020, etwa sieben Monate nach der Einführung von Klaviyo bei Grind, war das Team aufgrund der Pandemie und des für März geplanten Lockdowns kurz davor, alle Cafés vor Ort schließen zu müssen.
Zu dieser Zeit war nur eine einzige E-Mail-Automatisierung in Klaviyo aktiv (der Warenkorbabbruch-Flow [EN]). Dem Team war klar, dass es sein E-Mail-Marketing verbessern und weitere Flows erstellen musste.
Frankie hatte Bedenken, sich erst langwierig in die entsprechenden Funktionen einarbeiten zu müssen. Ihr blieben nur wenige Wochen Zeit, die gesamte E-Mail-Strategie von Grind zu überarbeiten.
Doch Frankie erhielt Unterstützung von ihrer Customer Success Managerin sowie vom Support-Team bei Klaviyo. Für sie war dies entscheidend für die erfolgreiche Startphase und die gelungene Umstellung von Mailchimp auf Klaviyo.
Die Unterstützung war einfach großartig. Zunächst einmal gab es einen Onboarding-Prozess. Ein derartiger Support war bei Mailchimp nicht gegeben. Bei vielen Plattformen läuft alles komplett anonym und ohne persönlichen Kontakt ab. Dass ich mich bei Bedarf persönlich an unsere CSM, Burcu, wenden und einen Call mit ihr vereinbaren konnte, war ein echter Vorteil. Es ist einfach etwas anderes, wenn immer dieselbe Person zuständig ist, die deine Ziele und deine Marke gut kennt. Ihre Tipps haben mir geholfen, deutlich schneller voranzukommen. Ich hatte vorher keinerlei Erfahrung, abgesehen vom Versenden einiger E-Mails mit Mailchimp. Mittlerweile kann ich Klaviyo problemlos nutzen und kenne mich damit aus. Außerdem kann ich unsere Daten analysieren und Erkenntnisse daraus ziehen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Obwohl der Fokus erst seit Februar verstärkt auf dem E-Mail-Marketing lag, konnte Grind bereits zum Ende des zweiten Quartals 2020 eine erhebliche Umsatzsteigerung verzeichnen: 675 % gegenüber dem ersten Quartal 2020 und 3.142 % gegenüber dem zweiten Quartal 2019.
Ich glaube, wir waren alle überrascht vom Ausmaß des Wachstums. Am Tag nach dem Lockdown sind unsere Verkäufe plötzlich in die Höhe geschnellt – und sie halten sich seitdem auf diesem Niveau. Das ist wunderbar. Die Leute hatten die Möglichkeit, das Produkt auszuprobieren, und waren anscheinend so zufrieden, dass sie es weiterhin kaufen. Angesichts der anhaltenden Schwierigkeiten in der Gastronomie war Klaviyo für Grind ein Rettungsanker.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Frankie erklärt auch, dass Grind dieses Wachstum ohne Klaviyo wahrscheinlich nicht erzielt hätte.
Ohne Klaviyo wären wir nicht in der Lage gewesen, unsere Kund*innen zu erreichen und Inhalte für sie zu personalisieren. So stehen wir vom ersten Tag an mit unseren Kund*innen in Kontakt – ob sie nun Abonnent*innen oder wiederkehrende Kund*innen sind oder nur einmalig etwas bestellen. Mit Klaviyo konnten wir auf unseren anfänglichen, bereits guten Verkaufszahlen aufbauen und die Chance nutzen, die unsere Kund*innen uns bei ihnen zu Hause gaben. Ohne Klaviyo hätten wir dieses Wachstum nicht erreicht.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Mehr Umsatz durch Automatisierung
E-Mail-Automatisierung war einer der Hauptgründe, warum Grind von Mailchimp zu Klaviyo gewechselt hat. Diese Funktion spielte daher eine wesentliche Rolle, als Grind den Fokus auf E-Mail-Marketing und E-Commerce-Verkäufe legte.
Grind nutzt zwei separate Warenkorbabbruch-Flows: einen allgemeinen für Kund*innen, die einmalige Käufe abbrechen, und einen weiteren, der mit ReCharge integriert ist, für Kund*innen, die die Einrichtung eines neuen Abonnements abbrechen. Dies waren die ersten automatisierten E-Mails, die Grind in Klaviyo eingerichtet hat.
Der allgemeine Warenkorbabbruch-Flow ist der umsatzstärkste Flow von Grind. Er hat eine durchschnittliche Conversion-Rate von 12,3 % und generiert 41 % des gesamten Umsatzes, der den automatisierten E-Mails zugerechnet wird.
Nicht selten besuchen Interessent*innen unsere Website, werden dann aber abgelenkt und vergessen sie einfach. Es ist nicht so, dass sie nicht kaufen wollten. Also senden wir ihnen eine Erinnerung und gewähren einen Rabatt. Das hilft immer.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Abgesehen von E-Mails bei Warenkorbabbrüchen hat Grind auch berechnet, wie lange es im Schnitt dauert, bis Kund*innen eine Dose mit 30 Kaffeekapseln aufgebraucht haben. Davon ausgehend versendet das Unternehmen automatisierte E-Mails, die an eine Nachbestellung erinnern. Dieser spezielle Flow macht 19 % des gesamten Flow-Umsatzes von Grind aus und hat eine durchschnittliche Conversion-Rate von 4,4 %.
Das Konzept ist erfolgreich, weil es an die Zeitabstände angepasst ist, in denen unsere Kund*innen Nachschub benötigen. Früher haben wir mit Mailchimp wahllos E-Mails an Kund*innen versendet. Dank Klaviyo erhalten sie die E-Mails jetzt genau zu dem Zeitpunkt, an dem sie tatsächlich Kapseln nachbestellen müssen. Ich glaube, das ist der Grund, warum die Conversion bei diesem Flow so hoch ist.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Grind versendet im Rahmen seiner E-Mail-Strategie auch automatisierte Dankeschön-E-Mails. Normalerweise ist diese Automatisierung kein großer Umsatzmotor, doch bei Grind machen die E-Mails 16 % des gesamten Flow-Umsatzes in Klaviyo aus.
Ursprünglich hatten wir nur eine einzige Dankeschön-E-Mail. Dann haben wir aber eine Variante für Erstkund*innen und eine für Bestandskund*innen eingeführt. Wir bedanken uns für den Kauf und bei wiederkehrenden Kund*innen auch dafür, dass sie ein kleines Unternehmen unterstützen. Ich denke, viele Kund*innen wissen beim Kauf gar nicht, dass wir ein unabhängiges Unternehmen sind. Es ist aber gut zu wissen. Und unser Dank ist ehrlich gemeint.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Wie Grind seine Kund*innen bindet
Für ein Unternehmen, das Produktabos anbietet, ist die Kundenbindung entscheidend für den Erfolg und das Wachstum.
Es ist viel schwieriger, neue Kund*innen zu akquirieren, als die vorhandenen zu binden. Gerade in Zeiten, in denn sich die täglichen Abläufe bei vielen Menschen ständig ändern, müssen wir das Interesse unserer Kund*innen aufrechterhalten und dafür sorgen, dass sie ihre Kaffeekapseln weiterhin kaufen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Grind erzielt 71 % seines Umsatzes durch wiederkehrende Kund*innen. Wichtig sind dafür besonders die E-Mails, die bei der Kündigung eines Abonnements versendet werden. Anhand der Informationen, die die Kund*innen bei der ersten Kündigung ihres Abonnements angeben, versendet Grind gezielt E-Mails, um sie dazu zu bewegen, ihr Abonnement zu behalten.
Ursprünglich wollten wir die bei Kündigung eines Abonnements versendete E-Mail daran anpassen, ob die Kund*innen Kapseln, gemahlenen Kaffee oder ganze Bohnen gewählt hatten. Nachdem wir diese E-Mails eine kurze Zeit lang genutzt hatten, war uns klar, dass wir stattdessen auf den Grund der Kündigung eingehen sollten.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Die automatisierten E-Mails bei einer Abonnementkündigung zählen bei Grind zu den Flows mit dem höchsten Umsatz pro Empfänger. Daraus lässt sich schließen, dass die für diese E-Mails genutzten Inhalte gut funktionieren.
Wenn Kund*innen ihr Abonnement für Kaffeekapseln kündigen, weil ihnen das Produkt nicht schmeckt, geben wir ihnen Empfehlungen, wie sie sicherstellen können, dass ihre Maschine richtig funktioniert und dass sie die Kapseln richtig verwenden. Sie erhalten also die nötigen Informationen, um sicherzugehen, dass nicht etwa eine falsche Handhabung oder Aufbewahrung der Kapseln den Geschmack beeinträchtigen. Viele Kund*innen nehmen ihr Abonnement wieder auf oder tätigen einen Kauf, nachdem sie diese E-Mail gelesen haben.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Neben den Flows für gekündigte Abonnements hat Grind kürzlich auch eine automatisierte E-Mail-Serie gestartet, die Frankie als „Abonnenten-Flow“ bezeichnet. Dieser Flow löst automatisch eine Reihe von E-Mails an alle neuen Kaffee-Abonnent*innen von Grind aus.
Wir haben festgestellt, dass Kund*innen, die ihr Abonnement kündigen, dies meist innerhalb der ersten Wochen tun. Deshalb haben wir einen Flow eingeführt, bei dem Abonnent*innen alle sieben bis zehn Tage eine E-Mail erhalten. Diese E-Mails enthalten informative Texte und Kundenservice-Inhalte, um sicherzugehen, dass unsere Kund*innen wissen, wie ihr Abonnement funktioniert und dass sie es jederzeit kündigen, ändern oder auch pausieren können. Mit diesem Informationen sind Kund*innen weniger geneigt, ihr Abo zu kündigen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Grind verweist in seinen E-Mails auch auf das rund um die Uhr erreichbare Kundenserviceteam und sendet Kund*innen Inhalte, die für langfristiges Engagement mit der Marke sorgen.
Wir nutzen E-Mails, um Kund*innen an die Marke zu binden und ihnen relevante Inhalte zu senden, die sie daran erinnern, warum sie Grind mögen und ihr Abonnement beibehalten wollen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Wie Grind die E-Mail-Inhalte und seine Markenidentität entwickelt
Als Grind vor der Entscheidung stand, welche Inhalte wann versendet werden sollen, stellte sich das Team zunächst die Frage, welche Art von E-Mails ihre Abonnent*innen erhalten möchten. Aus den Dashboards in Klaviyo war ersichtlich, dass informative Texte eine höhere Conversion-Rate haben als auf den Verkauf abzielende E-Mails.
In Klaviyo können wir ganz einfach feststellen, wie viel Umsatz wir durch E-Mails generiert haben. So konnten wir sehen, dass unsere informativen Inhalte viel besser und schneller greifen als rein auf den Verkauf ausgelegte E-Mails. So konnte ich auch dem Management unseres Brand-Teams zeigen, was gut funktioniert und was nicht. Anschließend haben wir mehr informative Inhalte erstellt und die Einsicht wirklich ausgenutzt. Im Marketing lässt sich die Wirksamkeit einer Maßnahme nicht immer quantifizieren. In Klaviyo dagegen können wir uns jederzeit die Zahlen ansehen und daraus Schlüsse ziehen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Frankie ist überzeugt, dass die E-Mails mit informativen Inhalten über Grind vor allem deshalb so erfolgreich sind, weil die Kund*innen nicht nur guten Kaffee kaufen möchten, sondern auch hinter der Marke stehen. Sie sind an Inhalten interessiert, die ihnen das Unternehmen und die Menschen dahinter näherbringen.
Unseren Kund*innen gefällt, wie wir als Marke auftreten. Daher möchten sie mehr über Grind wissen. Viele Mitarbeiter*innen bei Grind sind interessante und ausgefallene Persönlichkeiten. Das spricht Kund*innen online genauso an wie im Laden. Wir haben eine Serie, in der wir unser Team vorstellen. Alle paar Wochen versenden wir eine E-Mail, in der eine Person aus unserem Teams erzählt, warum sie gerne bei Grind arbeitet. Viele Kund*innen erwerben den Kaffee nach ihrem Besuch in einem unserer Cafés in London, weil ihnen die Atmosphäre so gut gefiel. Dieses Gefühl in unseren E-Mails zu vermitteln, ist wichtig für unsere Kund*innen, weil ihre Beziehung zu unserer Marke genau darauf basiert.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Diese Markenidentität spiegelt sich auch in den automatisierten E-Mails von Grind wider – vor allem im Rückgewinnungs-Flow, der Kund*innen mit einem humorvollen GIF und einem Filmzitat zur Rückkehr motiviert. Und es funktioniert: Die Öffnungsrate liegt bei durchschnittlich 40 %, die Klickrate im Schnitt bei 7 %.
Frankie führt dies vor allem darauf zurück, dass Humor und das Zitat aus der Popkultur zur Markenidentität von Grind und zu den übrigen online und offline geteilten Inhalten passen.
Diese E-Mails sehen normalerweise immer gleich aus: ‚Letzte Chance, sichere dir noch schnell deinen Rabatt!‘. Ziemlich langweilig. Humor ist eine nette Abwechslung und wir bei Grind lieben Memes und die Popkultur. In unserer Filiale in Shoreditch haben wir seit der Eröffnung ein Kinoschild, auf das wir jede Woche ein neues Zitat setzen. In der Regel hat es einen aktuellen Bezug und spielt mit Ironie. Diesen Aspekt unserer Markenidentität können wir auch in E-Mails vermitteln.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Die Zukunftspläne von Grind
Aufgrund der Corono-Krise wurden einige der Pläne von Grind zur Eröffnung neuer Standorte und zur vollständigen Wiedereröffnung anderer Standorte vorerst auf Eis gelegt.
Angesichts des erfolgreichen Online-Verkaufs in diesem und voraussichtlich auch nächstem Jahr, wenn der Fokus verstärkt auf dem Online-Verkauf direkt an Endkunden (Direct to Consumer, DTC) liegt, will sich das Unternehmen auf herausragenden Kundenservice konzentrieren.
Unser Augenmerk liegt weiterhin auf dem Einzelhandelssortiment und der höchstmöglichen Kundenzufriedenheit. Während wir weiter wachsen, wollen wir das Niveau unseres Kundenservice beibehalten und unsere Aktivitäten im Einzelhandel und bei der Auftragsabwicklung weiter ausbauen.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind